안녕하세요. 스타강사섭외 전문 플랫폼 호오컨설팅입니다.

오늘 포스팅은 장동선 박사님의 강연 '명품을 사면 뇌가 쾌감을 느끼는 이유' 강의 특강 영상을 준비했습니다.

뇌과학적인 측면에서 우리가 행복한 소비를 할 수 있도록 유익한 지식을 알 수 있는 영상입니다.




오늘은 우리가 소비를 할 때 뇌에서 일어나는 일들에 대해서 살펴보기로 해요.

간단하게 앱으로 주문했다가 반품하고 이게 너무 편리해지다 보니까 우리가 몇십 년 전하고 비교해 보면

아마도 대부분의 현대인은 훨씬 더 많은 소비를 하고 있을 거라고 생각이 됩니다.

그렇다면 우리가 소비를 하게끔 만드는 그 뇌 안의 메커니즘은 뭘까?

 



이 영역 역시 최근 10년 동안 뇌과학에서 아주 관심 있게 다뤄본 영역입니다.

우리가 소비를 할 때는 크게 두 가지의 시스템이 작동을 해요.

하나는 내가 필요해서 소비하는 거죠.

이빨을 닦아야 되는데 칫솔이 없다 칫솔을 사는 거죠.

필요에 의해서만 물건을 사냐 아니라는 걸 우리 다 알고 있습니다.

전혀 필요하지 않은데 사는 물건들이 되게 많죠.

우리의 감정을 자극하기 때문에 사게 되는 물건들입니다.

기분 좋아지려고 사는 거예요.

모든 물건들이 나를 다 똑같이 기분 좋게 할까?

 



아닙니다.

그중에서도 돈을 쓰게 만드는 대표적인 제품들의 경우에는 특정 종류의 욕망을 만족시켜줍니다.

바로 어떤 특정 물건에 대해서 느끼게 되는 애착감 이게 중요하다라고 해요.

사실 사람도 마찬가지죠.

내가 이 사람과는 다른 사람하고는 다른 우리만의 어떤 특별한 본딩이 존재해 이럴 때

이제 정말로 연애를 하게 되고 더 가까워지게 되는 거잖아요.

우리가 누군가를 특별하다고 느끼고 애착감을 느끼게 될 때 뇌에서 분비되는 물질은 다름 아닌 옥시토신입니다.

어머니와 자식 간의 특별한 유대감 내 자식만은 정말 특별하다고 느끼게끔 만드는 그 물질이 다름 아닌 옥시토신인데,

되게 흥미롭게도 어떤 제품과 브랜드에 그런 애착감을 느낄 때도 뇌에서 옥시토신이 분비된다라고 하는 연구 결과가 나와 있습니다.

근데 이게 되게 재미있는 게요. 

그 반대로도 이걸 증명할 수 있어요.

그러니까 어떤 제품이나 브랜드를 사람들에게 보여주고 이 사람이 모르게 옥시토신을 막 뿌려주잖아요.

흡입이 되면서 이 제품에 대해서 더 강한 애착감을 느끼게 되고 특별한 연결감을 느끼게 돼요.

근데 한 번 이런 관계가 형성이 되잖아요.

그럼 나중에도 저 제품이 좋지 저 제품은 다른 제품이 못 따라간다는 생각,

이 제품에 대해서 그런 애착감이 형성되게도 만들 수 있다라고 하는 연구도 있습니다.

 



우리는 감정을 외부 자극 경험으로만 느끼지 않아요.

그 이전에 기억을 통해서도 느끼게 되어 있거든요.

이 실험은 1992년도에 진행됐던 실험입니다.

블라인드로 사람들에게 코카콜라와 펩시콜라의 맛을 보게 한 거예요.

내가 뭔지 모르고 블라인드를 마셨을 때는 사람들이 이 콜라도 맛있고 저 콜라도 맛있는데

근데 흥미로운 거는 블라인드가 아니라 코카콜라, 펩시콜라를 알고 먹었을 때 반응이 완전 달라졌어요.

65%가 코카콜라가 더 맛있다라고 말하고 23%가 펩시콜라가 더 맛있다라고 얘기를 했다.

이들의 뇌에서는 대체 어떤 변화가 있었던 걸까 어떠한 영역들이 활성화가 되었는가를 봤을 때

테마를 포함해서 기업과 관련돼 있는 시스템들이 많이 활성화가 되어 있다라는 걸 볼 수 있었거든요.

무슨 얘기냐 내가 어떤 브랜드를 소비할 때의 맛으로만 평가하는 게 아니라

이 브랜드에 대해서 쌓여진 경험이 있는가 없는가의 유무가 선호도를 많이 좌우했다라고 볼 수가 있는 거죠.

어떤 긍정적인 기억들, 이러한 것들이 같이 활성화될 수 있게 해주는 제품의 소비에 더 끌리게 된다 이렇게 설명할 수도 있습니다.

그렇다면 사람들이 어떤 명품 브랜드 또는 엄청 비싼 차 이런 것들에 끌리는 메커니즘은 뭘까요?

 



그 소비 자체가 내 스스로 느끼는 나의 사회적 계급을 올려준다라고 느끼게 하기 때문에

뇌에게 쾌감을 준다 이야기하고 있습니다.

여러분 동의하시나요?

사실 어느 정도는 동의할 수 있을지 몰라요.왜냐하면 우리나라에도 그런 말이 많이 돌았죠.

자동차는 승차감보다는 하차감이지 그런 비싼 차를 탈 때 나를 봐주는 시선 이거를 즐긴다.

이게 그냥 있는 얘기가 아니라 실제로 2천년대 초반에 독일의 여러 과학자들이 연구를 해봤는데

일반적인 보급형 자동차 브랜드가 아닌 되게 비싼 명품 자동차 브랜드를 사람들이 봤을 때

뇌 안에서 도파민 분비를 하게 되는 곳에 활성화도가 높아졌다라는 걸 보여주는데 

이게 의미하는 바는 뭐냐 그 특정 소비를 할 때 도파민이 더 많이 분비되는 거예요.

하나의 보상으로 여긴다라고 하는 거죠.

일종의 사회적인 인센티브 사회적인 보상 효과입니다.

비싸서 명품이라서 럭셔리라서가 아니라 다른 사람들이 멋지다고 알아주면 그게 나의 뇌 입장에서 보상이 되는 거예요.

저는 근데 이 부분에 대해서 약간 개인적으로는 딴지를 걸고 싶어요.

이 소비가 주는 순간적인 만족에 우리가 중독돼서는 안 된다라고 생각을 해요.

사실 우리는 원하는 소비보다 원하지 않는 소비를 할 때가 훨씬 많아요.

 



순간의 쾌락을 위해서 내가 필요도 없는데 자꾸 빛내서 쇼핑하고 있다.

이거는 또 다른 형태의 중독이라고 할 수 있는 거예요.

생각해 보면 이 소비가 나를 항상 만족하게 했는가라고 보게 되면

사놓고 그 물건 별로 안 쓰거나 그렇게 만족스럽지 않았던 케이스가 많은 것 같아요.

다시 말해, 소비라는 것을 잘하는 거는 결국 어떠한 것이 나에게 가장 큰 만족감을 주는가

나를 잘 알고 있으면 하나를 사더라도 내가 더 잘 사고 더 잘 쓸 수 있구나인 것 같아요.

 



만약 내가 스스로의 취향에 대해서 개성에 대해서 나는 어떤 사람인가 잘 모른다고 한다면

거꾸로 소비 이후에 나를 관찰하면서 내가 어떤 사람인지에 대해서 알아가는

그러한 배움의 과정으로 소비를 활용할 수도 있을 것 같다라는 생각도 합니다.

그래서 여러분이 단순히 소비의 순간적인 즐거움에만 혹하지 않고 소비를 한 이후에

스스로를 관찰하는 그 도구로서도 소비를 활용하면서 스스로에 대해서 더 많은 것들을 알아가고,

여러분이 더 만족스러운 선택들을 많이 하실 수 있기를 기원합니다.

 



장동선 박사님은 現 궁금한뇌연구소 대표로 재직하시며,

채널A <인간적으로>, JTBC <머털도사>, EBS1 <만국견문록> 등 활발한 방송 활동을 통해 유익한 특강 (강연)을 전달하고 계십니다.