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북스토리

헛소리의 품격 (평범한 순간에서 비범한 생각을 찾는 신개념 영감 수집법)

이승용 웨일북(whalebooks) 2023년 02월 10일

★★★ 삼성전자, 스타필드, KT 등 다수 광고 참여 ★★★
★★★ 2022 국민이 선택한 좋은 광고상 수상 ★★★
★★★ 칸 국제 광고제 영 라이언즈 컴페티션 한국 대표 참가 ★★★

“좋은 헛소리에는 똑소리 나는 인사이트가 숨어있다”
“지금 뭐 하남? 스타필드 하남! 언제 올 고양? 스타필드 고양!”부터
“우리가 원하던 원&only, 갤럭시 워치4”까지,
제일기획 카피라이터가 알려주는 ‘품격 있는 헛소리’의 비밀

“지금 뭐 하남? 스타필드 하남! 언제 올 고양? 스타필드 고양!” “맛있는 건 0칼로리” “일찍 일어나는 새가 피곤하다” 이 문장들의 공통점은? 바로 뛰어난 파급력으로 강렬한 인상을 남겼다는 것, 나아가 생각의 패러다임을 바꾸었다는 것, 그리고 사실은 헛소리에서 길어 올린 문장이라는 것!

스타필드라는 신생 쇼핑몰의 존재감을 확실히 각인시킨 카피, 대한민국 야식 문화에 톡톡히 공헌한 최화정 씨의 유행어, 아침형 인간에 대한 신화를 무너뜨린 박명수 씨의 어록은 자세히 뜯어보면 모두 말도 안 되는 ‘헛소리’다. 돌이켜보면 시선을 잡아끌고, 닫혀있던 마음을 열게 하고, 시간이 지나도 잊히지 않는 한마디는 가벼운 말장난이나 엉뚱한 농담에 가까웠던 경우가 많다. 이것이 삼성전자, 스타필드, KT 등 대기업 프로젝트를 성공적으로 진행한 제일기획 카피라이터 이승용이 헛소리의 쓸모를 주장하는 이유다.

물론 모든 헛소리가 크리에이티브가 되는 것은 아니다. 하지만 무해하면서도 유쾌하고, 어이없으면서도 뼈가 있고, 가벼우면서도 곱씹을수록 기분 좋아지는 ‘고품격 헛소리’는 분명히 똑소리 나는 인사이트를 품고 있다. 그렇다면 어떻게 해야 수많은 헛소리 중 품격 있는 헛소리를 골라낼 수 있을까? 누군가는 가볍게 웃어넘기는 말을 반짝이는 아이디어로 탈바꿈하는 비법은 무엇일까? 《헛소리의 품격》은 모두를 헛소리의 세계로 이끄는, 고품격 안내서다.

말장난은 가볍다고들 하지만, 가볍기 때문에 사람들에게 부담을 주지 않는다. 머릿속에 쉽게 각인된다. 사람들의 닫혀있던 마음의 문을 활짝 열게 하는 힘, 평범한 지역마저 새롭게 바라보게 하는 힘. 별것 아닌 지역명 말장난에는 그런 힘이 숨어있다. 가벼운 말장난이 때론 묵직한 한 방이 되는 이유다.

_〈용기 있는 사람만이 말장난으로 성공한다〉 p.18

다른 영역을 기웃거리며 아이디어를 얻고 그 본질을 활용하다 보면 새로운 무언가가 탄생한다. 게임을 하다가도, 넷플릭스를 보다가도, 만화를 읽다가도 영감은 찾아온다. 영감님! 다른 장르로 한번 넘어오는 건 어떠신지요? 여기저기 살고 있는 수많은 영감님은 오늘도 장르를 넘나들며 새로운 터전을 찾아간다.

_〈가끔은 소설가가 되자〉 p.25

일상이라는 중력에서 벗어나 낯선 곳을 탐닉할수록 자극의 수치는 올라가고 생각의 잠재력은 증가한다. 익숙한 삶의 공간을 바꾸면 세상을 바라보는 각도도 달라진다. 처음 맛보는 음식에 수저를 얹고, 모르는 사람에게 말을 걸며, 본 적 없던 풍경을 마주할 때마다 우리의 세계는 차츰 넓어진다. 여행은 일상으로부터 벗어나는 과정이자 나조차 몰랐던 나를 마주하는 근사한 방법이다. 멀리 떠난 만큼 우리는 새롭게 돌아올 수 있다.

_〈시공간의 뒤틀림은 틀림없이 아이디어로 이어진다〉 p.63

전에 없던 기준선을 그려내면 사람들은 또 다른 세계로 눈길을 돌린다. 그곳에서 새로운 선택지를 마주하며 어떤 브랜드와 제품을 고를지 즐겁게 궁리한다. 그렇게 소비자의 인식을 바꾸고 싶다면 무엇보다도 스스로의 인식을 먼저 바꿔야 한다. 선 긋기 전략은 스스로의 생각에 한계선을 긋지 않는 태도에서 비롯된다. 정해진 선을 벗어나 자신만의 기준을 찾는 일, 익숙했던 판단을 의심하며 더 나은 척도를 고민하는 일. 이런 노력을 반복할수록 우리의 아이디어는 조금씩 달라질 것이다.

_〈선 넘는 사람 말고, 선 긋는 사람이 될 것〉 pp.88~89

한때 나의 메모장엔 유명한 사람들의 문장이나 위대한 명언이라 불리는 것들이 잔뜩 적혀있었다. 하지만 카피라이터로 일하는 시간이 늘어날수록 이상하고도 유쾌한 문장을 메모하는 일이 점점 늘어났다. 카피라이터에게, 글을 쓰는 사람에게, 아이디어를 고민하는 사람에게 대단하지 않은 것은 없다는 사실을 알게 됐기 때문이다. 사소한 것에서 비범한 무언가를 발견해 내는 일이야말로 대단함에 더욱 가까워지는 과정이다. 남들은 웃어 넘기는 시시콜콜한 댓글까지 쉽게 지나치지 않는 태도가 새로운 생각을 만든다.

_〈댓글이라 쓰고 카피라 읽는다〉 pp.113~114

우리는 자신도 모르는 사이에 매순간 카피를 쓰고 있다. 웃자고 만든 짤방으로, 별생각 없이 내뱉는 한마디로, 시시콜콜 던지는 농담으로 자신만의 멋진 문장을 세상에 쏟아내고 있다. 이 모든 말들을 흘려 넘기지 않는 것. 성실하게 줍는 것. 가끔씩 그것들을 골똘히 떠올려 보는 것. 이런 태도가 하나둘씩 쌓여갈수록 사람들의 마음을 움직이는 제목이, 관점을 뒤바꾸는 문장이 우리 곁으로 성큼 다가올 것이다.

_〈짤방 줍는 사람의 다른 이름은 카피라이터〉 p.122

카피라이터는 단어와 단어의 어색한 관계에 주목한다. 친밀하고 익숙한 것에 황당하고도 당황스러운 개념을 슬쩍 집어넣는다. 당연한 문장보다 엉뚱한 문장을 더 애정하며 이상한 표현을 이상하리만치 수집하는 일도 주저하지 않는다. ‘뜨거운 아이스 아메리카노’ 같은 표현에서 카피라이팅의 단초를 발견하기도 한다. 하지만 이 모든 건 반드시 카피라이터만 할 수 있는 것은 아니다. 예상 밖의 어울림은 예상치 못한 울림으로 이어지고, 이 모든 건 누구에게나 가능한 일이다. 자신만의 문장을 골똘히 고민하고 있는 사람이라면, 누구라도.

_〈카피라이팅은 뜨거운 아이스 아메리카노처럼〉 p.187

아이디어나 생각이 실패할지 성공할지는 누구도 장담할 수 없다. 창작의 영역에서 비평과 흥행은 예상했던 것과 판이할 때가 많다. 주변 사람들이 별로라고 평가했던 작품이 화제를 끌기도 한다. 제작자들이 성공을 확신했지만 대중이 차갑게 외면하는 결과물도 많다. 그러니까 때로는 스스로를 믿어볼 일이다. 결과는 알 수 없는 일이니까. 무엇보다 스스로 만족한다면, 괜찮다는 확신이 든다면, 그것만으로도 충분하다. 실패까지 미련없이 받아들이려면, 때론 주저 없이 달려가는 자세가 필요하다.

_〈아이디어는 기세야!〉 p.232

키보드 앞에서 끙끙거리며 쓴 문장, 골똘히 생각하며 완성한 카피, 밤을 새우며 만든 아이디어는 소중하다. 하지만 그보다 더 소중한 건, 좋은 광고로 소비자에게 다가가는 것이다. 그렇게 생각하면 공들여 쓴 카피를 다시 검토하게 된다. 까짓것, 고치면 그만이지. 새롭게 쓸 수도 있는 거지. 씩씩하게 키보드 위에 손을 올리며 힘을 낼 수 있다. 다양한 피드백을 토대로 더 나은 길을 모색할수록 매력적인 카피가 태어날 거라고 믿는다. 내가 쓴 카피는 소중하지만, 그래서 소중하지 않다. 더 멋진 광고를 위해서라면 나는 더 좋은 카피를 얼마든지 쓸 수 있기 때문이다.

_〈나의 카피는 소중하지만 소중하지 않아요〉 p.254

이승용 제일기획 카피라이터

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