프롤로그: 당신의 욕망은 얼마나 바뀌고 있는가?
Guide to Reading: 2023년을 위한 20가지 질문, 그리고 16부류의 사람들

1. 과시적 비소비

과시적 소비만 우리의 본성일까?｜무지출이 욜로를 앞서다｜무지출 챌린지와 만 원의 행복｜소비하지 않는 삶과 ‘Buy Nothing Day’｜비거뉴어리 챌린지와 고기 없는 월요일｜소식 먹방은 트렌드가 될 수 있을까?｜주식 투자보다 절약? 관심도의 역전?｜B 소비와 리퍼브, 이것도 과시할 만한가?｜재고 떨이! 사장님은 안 미쳤다, 2022년 블랙 프라이데이를 놓치지 마라｜소비의 극단적 양극화: 아주 싼 것과 아주 비싼 것만 팔린다?｜경제 위기에 대한 당신의 관심도와 위기감은 고조되는가?｜2023년은 스태그플레이션의 해일까?｜리셀도 컬래버레이션도 명품도 지겨워｜왜 팬데믹 기간 중 명품 시장은 뜨거웠을까?｜플렉스는 계속된다. 하지만!｜오픈 런을 둘러싼 상반된 2가지 욕망｜당신은 무엇을 자랑하고, 과시하고 싶은가?｜중고 패션 시장은 패션 산업의 새로운 미래다｜당근마켓이 이마트와 기업 가치가 같다고?｜왜 비소비가 부각되는 걸까? 어떤 욕망에 대응해야 할까?

2. 빈티지 시계와 빈티지 카, 욕망은 히스토리를 탐한다

왜 가상 화폐 거래소는 빈티지 시계 시장을 주목했을까?｜신상품보다 훨씬 비싼 중고: 빈티지 시계는 과시적이다｜빈티지 카, 욕망의 끝판왕인가 자원 순환인가?

3. 테니스 붐, 왜 테니스는 새로운 욕망이 되었을까?

왜 2030 여성들이 테니스를 배울까?｜골프는 가고 테니스가 왔다?｜테니스는 패션과 시계, 스타일의 새로운 중심이 된다

4. 워케이션과 디지털 노마드 비자

워케이션은 보편적 제도로 자리 잡을까?｜왜 기업들은 워케이션에 지원하는가?｜워케이션, 대기업은 가능하지만 중소기업은 쉽지 않다｜워케이션은 지방 자치 단체에게 중요한 기회다｜발리는 왜 디지털 노마드 비자를 발급할까?

5. 주 4일 근무는 이미 시작된 미래!

주 4일은 하루 더 놀자는 것이 아니다｜왜 보수 정당인 일본 자민당은 주 4일제를 추진할까?｜주 5일 근무제는 자본가의 선택이었다｜한국에서 누가 주 4일 근무제를 하고 있는가?

6. 대도시를 탈출하는 사람들과 세컨드 하우스

농어촌 주택을 세컨드 하우스로 만든다면?｜5도 2촌, 4도 3촌: 우린 삶의 방향을 바꾼다｜집이 가벼워지면 라이프 스타일이 달라진다｜빈집세와 인구 소멸, 그리고 세컨드 하우스에 대한 욕망

7. 잘코사니와 샤덴프로이데

누가 남의 불행에 기뻐할까?｜왜 그들은 차별주의를 지지하는가?｜왜 이혼율, 자살률이 급등한 시기와 경제 위기 시기가 일치할까?｜무엇이 우릴 불안하게 만드는가?｜과잉 근심 사회: 세상이 우릴 이렇게 만들었다!

8. 전방위로 확장하는 클린 테크

클린 테크를 주도하는 빌 게이츠｜왜 글로벌 기업들이 클린 테크에 투자할까?｜도대체 어디까지가 클린 테크인가?｜왜 유니레버는 팜유를 대체하려고 거액을 투자할까?｜결국 클린 테크가 새로운 부의 중심이 된다

9. 일상에 들어온 로봇 택시와 무인 공장, 그리고 당신의 위기

왜 삼성전자는 무인 공장을 원하는가?｜왜 현대자동차는 SW R&D 인력을 분리시키는가?｜왜 현대자동차는 송창현을 원했는가?｜당신도 이제 로봇 택시를 탈 것인가?｜왜 “최악의 상황에 대비하라”는 말이 유행할까?

10. 절제의 시대, 축소 지향과 극단적 효율성

결혼식 축의금을 안 내겠다는 사람들｜자발적 고립을 받아들인 자발적 아싸의 시대｜축소 지향과 스탠딩 : 관계를 줄여라, 본질에 집중해라!｜축소 지향과 제로: 무엇을 버릴 것인가?

11. 취향의 디테일, 디테일의 과시

당신은 어떤 작가의 어떤 작품을 소유하고 있는가?｜왜 나이키는 세계 최초의 새로운 매장을 홍대에 차렸을까?｜DE&I : 배려의 디테일은 중요한 욕망이자 비즈니스 기회다｜선택받는 트렌드는 디테일에서 결정된다｜왜 상대적으로 덜 관심받던 지역에 관심이 늘어났을까?｜디테일이 바꾸는 트렌드: 의식주의 작지만 큰 변화｜왜 집에 대한 욕망이 바뀔 수 있을까? 

◆ 책 내용중

검색어의 트래픽으로 관심도 추이를 살펴볼 수 있는 구글 트렌드와 네이버 트렌드에서 2022년 7월 말 시점에 ‘무(無)지출 챌린지’ 검색어를 확인해 봤다. 이 말은 7월 들어 뉴스에서 본격적으로 사용되기 시작한 신조어다. 그 이전까지는 이런 말을 쓰지 않았다. 어떤 키워드에 ‘챌린지’가 붙는다는 것은 2030세대가 반응한다는 의미이기도 하다. 챌린지는 소셜 네트워크를 중심으로 서로 공유하고 비교하고 함께 노는 문화다. 그만큼 중요하게 여기는 욕망이라는 의미다. 일상을 드러내는 것이 보편적인 2030세대에게는 돈 쓰는 것이 욕망이었지, 절대 돈을 안 쓰는 게 욕망이지는 않았다. 도대체 무엇이 2030세대가 가진 욕망의 방향을 바꾼 것일까?
---「무지출이 욜로를 앞서다」중에서

코로나19 팬데믹이 초래한 경제 위기의 심각성을 본격적으로 겪은 것은 2022년이었다. 팬데믹이 끝나면 다 괜찮아질 거라는 기대를 가진 사람들에게 팬데믹이 끝나면 더 큰 진짜 위기가 온다는 것을 실감나게 보여 줬기 때문이다. 극심한 인플레이션과 심화된 스테그플레이션, 글로벌 공급망의 위기와 세계화의 종말에 대한 위험 경고 등 글로벌 금융 위기 때보다 훨씬 더 심각한 경제 위기를 가시화시켰다. 소비자 물가는 폭등하고, 식량 안보도 중요 이슈로 부각되었다. 이상 기후와 팬데믹, 전쟁 등으로 인해 전 세계적으로 식량 생산량 감소와 기아 인구 급증은 음식을 낭비하는 먹방에 대한 불편한 시선을 가진 사람들을 증가시켰다. 중국에서는 과도한 먹방이 규제된다.(중략) 소식 먹방이 등장한 것은 이런 배경에서다. 먹방에서 과식이 과시적이었다면 이제 소식이 과시적일 수 있게 된 것으로, 이 또한 일종의 과시적 비소비다. 그동안의 먹방은 엄밀히 우리의 일상과 동떨어져 있었다. 하지만 소식 먹방은 우리의 일상이 될 수 있다. 다이어트를 위해서, 건강을 위해서 소식을 받아들일 수 있다. 소식을 위해서는 천천히 먹는 것이 좋다. 2022년 7월, 연예인 중 대표적인 ‘소식좌’로 불리는 박소현, 산다라박을 내세운 〈밥 맛 없는 언니들〉이라는 웹 예능 프로그램이 런칭되기도 했다.
---「소식 먹방은 트렌드가 될 수 있을까?」중에서

2022년 8월, 미국은 ‘인플레이션 감축법’을 통과시켰다. 2022년부터 2031년까지 10년간 정책 집행을 위해 지원되는 액수가 4400억 달러 규모다. 바이든 정부가 계속 추진해 왔지만 통과되지 않았던 ‘더 나은 재건 법안’을 일부 수정해 인플레이션 감축법을 만든 것인데, 2030년까지 온실가스 40% 감축을 위한 기후 변화 대응과 재생 에너지를 비롯한 에너지 안보 강화를 위해서 3690억 달러가 투자된다. 경제 회복의 새로운 중심축이 되는 신재생 에너지 산업으로서는 감세와 보조금 지원으로 새로운 기회가 열린다. 증세와 감세가 복합적으로 구성된 법안인데 대기업 법인세 최저 세율 15% 도입, 자사주 매입세 1% 부과 등 증세되는 세금이 10년간 4550억 달러 규모다. 즉, 증세되는 부분만 가지고도 인플레이션 감축법에서 소요되는 예산을 충당할 수 있는 것이다. 그래서 인플레이션이 정점에서 꺾인 후 내려가고 경기 침체 상황도 해소되면 스태그플레이션에 대한 우려는 지워질 수밖에 없다. 물론 미국은 위기를 가장 먼저 넘어서겠지만, 미국의 위기 탈출이 한국에도 그대로 적용되는 것은 아니다.
---「2023년은 스태그플레이션의 해일까?」중에서

두나무는 암호 화폐 거래소 업비트를 소유한 가상 자산 거래 서비스 기업이다. 2012년에 설립된 두나무는 암호 화폐 시장과 가상 자산 시장의 급성장으로 자산 총액 10조 원을 넘어서며 2022년에 대기업으로 지정되었다. (중략) 암호 화폐 시장의 등락에 따른 영향을 고스란히 받는 구조인데, 막대한 돈을 번 두나무로서는 수익 구조를 다변화할 필요가 있었다. 국내 점유율 1위 암호 화폐 거래소인 업비트와 비상장 주식 거래 플랫폼인 증권플러스를 운영할 뿐 아니라 자산 거래 관련 기술 개발과 투자 회사 등 계열사는 10개가 넘는다. 그중 바이버(VIVER)라는 계열사가 바로 명품 시계 중고 거래 서비스를 한다. 2021년에 회사를 설립해 오프라인 쇼룸을 시작했고 2022년 7월에 명품 시계 전문 중고 거래 애플리케이션을 출시하며 본격적인 사업을 벌였다. 가상 자산 거래의 노하우를 가진 기업이 빈티지 시계 거래 시장을 주목한 것은 우연이 아니다. 명품 중고 시계, 고가 빈티지 시계는 중요한 시장으로 계속 부각되고 있었다.
---「왜 가상 화폐 거래소는 빈티지 시계 시장을 주목했을까?」중에서

현재 2030세대 여성들의 골프에 대한 관심은 크게 떨어졌다. 대신 테니스에 대한 관심이 증폭되었다. 골프에서 테니스로 욕망이 옮겨 가는 것이다. 골프보다 테니스는 훨씬 비용이 적게 들고 접근성도 좋다. 외곽에 있는 골프장과 달리 테니스장은 도심에 있어 시간도 효율적이다. 테니스는 일대일로 치면 되니까 상대만 구하면 된다. 골프는 라운딩에 4명이 필요하니 자신을 제외하고 3명을 구해야 한다. 비용, 시간, 접근성, 편의성 모두 테니스가 유리하다. 2030세대 여성들이 자신을 멋지게 드러내는 데 골프와 테니스는 비슷한 효과를 가진다. 그러므로 가성비와 효율성이 높은 테니스를 선택하는 것은 당연하다. 기성세대 문화에 2030세대가 일시적으로 들어간 것이 골프라면, 2030세대가 새로운 주도 세력으로서 문화를 주도할 수 있는 것이 테니스다.
---「골프는 가고 테니스가 왔다?」중에서

2022년 7월 초, 인도네시아 관광부는 디지털 노마드 비자 계획을 발표했다. 인도네시아 외부에서 수입이 발생한다는 조건을 충족시키는 외국인은 발리를 비롯한 인도네시아 지역에서 최장 5년간 거주하고 면세 혜택도 주는 비자를 받을 수 있다. 즉, 인도네시아에 있으면서 해외에서 돈을 버는 사람을 유치해 그들이 인도네시아에서 돈을 쓰게 하려는 것이다. 인도네시아 중에서도 발리는 전 세계 디지털 노마드들이 가장 선호하는 원격 근무지, 바로 워케이션하기 가장 좋은 도시다. 최적의 날씨, 최고의 해변을 갖춘 최고의 휴가지다. 이미 2010년대 미국의 스타트업들이 발리 우붓 지역을 중심으로 공유 오피스에서 일하며 디지털 노마드의 성지로 불렸었다. 워케이션 트렌드의 진원지이자 전 세계 휴양지로 워케이션을 확산시킨 원조가 바로 발리인 셈이다. (중략) 2020~2021년간 코로나19 팬데믹으로 타격을 받은 말레이시아는 해외여행이 회복된 2022년부터 다시 목표 달성을 위해 적극 나선다. 그런 일환으로 나온 것 중 하나가 디지털 노마드 비자다.
---「발리는 왜 디지털 노마드 비자를 발급할까?」중에서

주 5일제가 자리 잡은 데에는 포드자동차가 역할을 했다. 1926년 포드자동차는 월요일부터 금요일까지 일하는 것을 표준화시켰다. 당시 일요일만 쉬고 주 6일 근무제가 보편적이었는데 하루 10시간씩 일했다. 이것을 주 60시간에서 40시간으로 파격적으로 단축시켰다. 왜 헨리 포드는 6일이 아닌 5일만 근무하게 만들었을까? 노동자를 배려해서 더 쉬라고 그랬던 것일까? 아니다. 생산 라인이 기술적, 과학적으로 진화하고 노동자의 생산성까지 높아지면 근무 시간을 줄여도 오히려 생산은 더 늘어날 것을 알고 있었다. 동일 임금으로 6일 대신 5일을 일하면 노동자들은 줄어든 시간만큼 더 열심히 일해서 생산성이 향상된다는 이론을 믿었고, 실제로도 생산성이 높아졌다. 이를 계기로 주 5일 근무제를 선택하는 기업이 늘어 갔다. 노동자가 아니라 자본가의 이해관계가 반영된 것이 근무 시간 단축이다. 사람은 기계가 아니다 보니 육체적, 정신적 피로도가 쌓이면 오히려 노동 생산성이 떨어진다. 헨리 포드의 합리성, 아니 자본가의 합리적인 계산에 의해 주 5일 근무제가 시작된 것이다.
---「주 5일 근무제는 자본가의 선택이었다」중에서

영국은 2013년, 캐나다 밴쿠버는 2017년, 그리고 일본의 교토는 2022년 빈집세가 도입되었다. 영국은 2년 이상 비어 있는 집에 지방세를 최대 50% 중과하고, 일부 지역에선 300%까지 중과하기도 한다. 영국 내에서도 런던은 주택이 부족하다. 그럼에도 빈집은 많다. 러시아와 중동의 부자들이 런던에 집을 사 뒀기 때문이다. 이들은 런던에 생활하진 않고 집만 소유한 채 비워 둔다. 세금이 아무리 중과되어도 신경도 안 쓰는 부자들이긴 하지만, 정부 차원에서 빈집 정책을 만들어서 대응하는데 덕분에 빈집이 줄어드는 효과는 생겼다. 스코틀랜드와 웨일스에선 1년 이상 비어 있는 집에 200% 부과금을 내게 한다. 빈집이 방치되는 건 자원 낭비다. 주택 부족 상태에서 빈집 문제는 반드시 풀어야 할 숙제일 수밖에 없다. 캐나다 밴쿠버도 중국과 홍콩 부자들이 주택을 구입하며 집값이 크게 올랐고, 그들이 산 집은 투자 목적이다 보니 빈집으로 둔 채 되팔려고 한다. 이렇게 빈집이 늘다 보니 빈집세를 공시 가격의 1% 수준으로 부과하는 것으로 시작해 2021년부터는 3%로 올렸다. 영국과 캐나다 밴쿠버의 빈집세는 부자들이 집을 사서 방치해서 주택 부족이 심화되는 것에 대한 대응 차원이다.
---「빈집세와 인구 소멸, 그리고 세컨드 하우스에 대한 욕망」중에서