브리칭이란 말이 있는데요. 

고래가 물 밖으로 쫙 튀어나와서 물을 막 때리는 현상을 말합니다. 

장관이 엄청나거든요. 하지만 물 속에 있으면 고래인 줄 누가 압니까 물 밖으로 나와야 고래인 줄 알죠 마찬가지로 아무리 좋은 상품도 드러내고 홍보하고 마케팅을 해야 알아주지 그냥 만들어만 놓으면 아무 소용이 없다는 거죠. 

그 상품을 사용하려고 하는 소비자의 마음 그 심리에 집중을 해야 늘 정답이 나오더군요.

급소는 작을수록 아프다 말도 그렇다 다윗이 하나의 돌을 찾는 심정으로 혹하는 하나의 단어를 찾아라 실력보다도 매력 쇼칭력보다도 마케팅력이 훨씬 더 중요한 시대가 됐기 때문입니다. 

믿고 들어보십시오 오늘의 강의를 시작하겠습니다.

구중구포란 사라진 옛말을 아십니까 선조들의 지혜 산물인데요. 

9번 찌고 9번 말리기를 거듭한 정성어린 약재를 말합니다. 

월등히 비쌉니다. 문제는 육안으로 봤을 때는 이게 9번 쪘는지 한 번 쪘는지 구별 못 한다는 거죠. 

그러니 만든 사람이 그냥 그렇다면 그런가 보다 믿고 살 뿐입니다. 

불신의 시대인 요즘에 당연히 사라진 고어가 됐죠.

이 세상이 의심의 시대다 보니까 내 눈으로 직접 본 것만 믿는다 라고 얘기하는 소비자들이 점점 늘어나고 있습니다. 

이런 이들을 단번에 사로잡는 확실한 설득의 무기에 대해 논하고자 합니다. 

바로 수라는 것은 근거가 확실하고 명확해서 반박할 수 없어 보이고 거짓말을 할 수 없는 신뢰의 대상이죠. 

그럼 퀴즈 숫자는 추상적 개념일까요.?

실제적 개념일까요.? 

실제적 개념이라고 답하셨을 거예요. 

추상적 개념입니다.

숫자는 그 명확함이 주는 실용성 때문에 이성의 도구라고 생각하지만 사실은 매우 추상적 개념입니다. 

물성도 없고 존재하지도 않고 보거나 만지거나 느낄 수도 없죠. 

예를 들어 사과하면 분명한 빛깔 감초 크기 모양 냄새 맛이 존재하지만 숫자에는 그런 게 없죠. 

그럼에도 우리가 숫자를 대할 때는 그 숫자가 주는 질서와 절대적인 것 때문에 받아들이게 되는 그냥 무비판적으로 받아들이게 되는 그 신비함이 있습니다.

따라서 마케팅에서의 이 숫자라는 것은 추상적이기 때문에 얼마든지 인위적인 가공을 할 수 있다는 장점이 있고 그렇게 탄생된 것을 이성적 무기로 변신시킬 수 있게 되는 겁니다. 

숫자는 사고의 기준점이 되고요 판단의 중심이 되게 됩니다.

상대 머리를 아주 명확하고 속 시원하게 만들어주죠 그게 숫자의 강점이죠. 

그러면 이성적 설득의 기술로 숫자를 사용한 통계의 기술에 대해 살펴보죠

통계라는 것은 조작이 가능한 독립 변인을 수없이 갖고 있다는 점에서 그게 허점이자 동시에 강점이 되기 때문입니다. 

분명 같은 숫자여도 얼마든지 왜곡시켜서 나갈 수 있기 때문에 분명 설득의 수단이 됩니다. 

예를 들어보죠 사람이 가장 많이 사망하는 위험한 장소를 통계적으로 찾아서 그 결과를 이렇게 발표한다고 합시다

사람이 가장 많이 죽는 곳은 침대이다. 

통계적으로는 맞을지 모르죠. 결국 우리가 병들어서 죽음을 맞이하는 대부분의 장소가 침대니까요. 

그렇다고 침대에서 보내는 시간이 위험하다는 뜻입니까 그건 절대 아니죠. 

이렇게 통계는 겉으로 보기에는 뭔가 안정적이고 믿음직스럽지만 그 속을 열어보면 왜곡시킬 수 있는 여지가 아주 다분하다는 겁니다.

다음 2개의 회사가 있어요. 

그런데 이 2개의 회사의 매출을 한번 보시죠 a회사는 전년 매출이 30억에서 60억이고요 b회사는 200억에서 300억 이렇게 돼 있습니다. 

그냥 객관적으로 봤을 때는 어느 회사가 좋아 보입니까 당연히 b회사의 매출이 a회사 매출보다 월등하죠. 

그러면 b회사의 규모가 훨씬 더 탄탄하구나 우리는 이렇게 생각할 수 있겠죠. 

그리고 매출도 a회사는 전년 대비 30억이 늘었지만 b회사는 전년 대비 100억이 늘었습니다. 

그럼 누가 봐도 비 회사가 좋네 비 회사에 투자해야 되겠네

문제는 a회사의 편에 서서 a회사를 홍보해야 한다고 합시다 그러면 a회사를 b회사보다 어떻게 더 근사하게 만들 수 있을까요. 

통계 얘기 간단한 통계 하나만 더 만들면 얘기는 달라집니다. 

바로 매출 증가율을 만들면 되죠 매출 증가율을 놓고 보면 b회사는 200억에서 300억이니까 오십프로의 성장률을 보였고 a회사는 30억에서 육십억이니까 100퍼센트의 성장률을 보였습니다.

그러면 a회사는 b회사보다 두 배의 성장률을 보이는 발전 가능한 회사입니다. 

뭐 이렇게 얘기할 수 있겠죠. 뭐 광고 문구 홍보 문구를 만든다면 한참 성장판이 열려 있는 회사 투자하십시오 뭐 이렇게 만들 수 있다라는 거죠. 

통계는 마술가 같습니다. 이렇게 통계 오류와 착시를 마케팅에 이용하죠.

예를 들어 0과 100은 시소의 양 끝에 있는 극과 극의 숫자 같지만 사실 둘 다 똑같은 신뢰를 의미할 수 있습니다. 

설탕 0 그러면 설탕 0이야 소비자에게 신뢰 숫자죠 오렌지 과즙 100와 100이야 이것도 소비자에게 신뢰 숫자죠

재밌는 건요 둘 다 동시에 신뢰와 전혀 상관없는 기만적인 숫자일 수도 있다는 겁니다. 

설탕 0 하면 설탕이 0이라는 말이지 대신에 설탕에 버금가는 다른 당류를 더 듬뿍 넣었을 가능성이 매우 높습니다. 

또 오렌지 과즙 백도요 오렌지 과즙 외에 다른 과즙을 넣지 않았다는 뜻에서 백이지 실제로는 뭐 백설탕,구연산,오렌지 향, 합성 착향료 같은 그런 화학물질이 듬뿍 들어서 진정한 오렌지 과즙 100일 가능성은 또 낮습니다.

이처럼 통계는 이중성을 지녔어요. 신뢰와 오류 또는 착시를 동시에 지녔다는 점에서 그렇습니다. 

객관성을 생명으로 여기는 뉴스 기사에서도 종종 볼 수가 있습니다. 

예를 들어서 이걸 한번 보시죠

이런 기사 엄청 쏟아졌죠. 한 해 두 쌍 결혼하고 한 쌍 이혼한다 신문 기사 찾아보면 많이 쏟아집니다. 

역시 심각한 통계 오류가 있죠. 한 해 두 쌍 결혼은 특정한 한 해 동안 결혼한 결혼 수인데 반면에 여기 한 해 동안 그 이혼수는 이미 수년 또는 수십 년 동안 결혼했던 커플들이 올 한 해 이혼한 숫자잖아요. 

그런데 그거를 딱 올 한 해 결혼한 커플수하고 비교해버리니까 이렇게 이혼율이 높게 나오는 거죠. 정말 정밀한 통계를 내려면 이혼한 사람의 그 결혼 기간을 조사해서 그게 뭐 30년이면 30년 동안 그 결혼 기간 동안에 결혼한 모든 커플 수하고 비교해야 그래야 맞습니다. 

그러면 이혼율은 현저하게 떨어질 겁니다.

이게 바로 통계의 오류라는 거죠. 같은 논리로 이런 자극적인 기사도 많죠. 

음식점 10곳 오픈할 때 9곳 망한다 이것도 통계의 오류가 있어요.

이런 기사가 왜 나오게 됐냐 하면 이래서입니다. 

국세청의 국세 통계를 보면 18만 1천 개가 오픈을 했고요 그리고 약 16만 6천 개가 폐업 신고를 했습니다. 

그러니까 이걸 통계로 바꾸면 90%가 돼 버리니까 음식점 10곳 문을 열 때 9곳 문을 닫았다라고 기사를 낼 수가 있는 겁니다. 

이러면 "90% 망하면 이거 하겠어 요식업 창업은 꿈도 꾸지 말아야 되겠는데?" 이럴까요?

천만의 말씀입니다. 이런 것도 통계의 오류라고요 이유는 간단해요. 

첫째 한 해 창업한 음식점의 개수와 한 해 폐업한 음식점의 개수는 비교 대상 자체가 아닙니다. 

폐업한 음식점 모두가 창업한 음식점과 같은 해에 오픈했다가 문을 닫은 건 아니지 않습니까

수년 또는 수십 년 동안 운영해 오다가 올해 폐업한 숫자일 뿐입니다. 

그걸 단지 1년간 창업한 음식점하고 비교해 버린 거죠. 

그러니까 정확히 비교하자면 30년 만에 폐업한 음식점이 있다. 

그러면 30년 동안 창업한 모든 음식점 숫자하고 비교해야 정확한 거죠. 

이러한 통계 오류가 생기는 이유는 뭘까요? 

'통계라는 것은 각각 독립된 변수들을 모두 고려할 수 없기 때문에 발생합니다.'

통계를 내세우면 중요한 개별 변수들은 사소한 것들로 느껴져 그냥 묻혀버리는 거죠. 

그게 바로 통계 착시입니다. 

다른 예를 들어보죠 아파트 분양 광고를 봅시다 '지하철역 10분 거리' 많이 보셨죠?

근데 재미난 건 대부분 뭐 몇 분 거리 이런 식이지 지하철역에서 정확히 몇 미터라고는 표현 잘 안 합니다.

그러면 지하철역 10분 거리를 계산해 보겠습니다. 

아침 출근 시간에 직장인의 실제 걸음은요 쫑쫑 걸음이니까 한 시속 한 6에서 한 7km 정도라고 해요. 

그러면 최소 한 시속 한 6킬로 정도로 걷는다고 해도 10분을 걸으면 1킬로가 나온다고요 1키로 하지만 분양 전단지에는 대부분 이렇게 돼 있죠 '단 지하철역 10분 거리' 또는 '겨우 10분 거리', '코 앞 10분 거리' 이렇게 표기합니다.

이런 게 착시 언어죠 역세권이 아닌 곳은 또 이렇게 표현합니다. 

겨우 지하철 한 정거장 거리 그런데 이런 표현도 애매합니다. 

지하철 한정거장 거리가 얼마나 될까요. 

2호선 을지로 3가에서 을지로 사가는 320m입니다. 

이러면 다행이죠. 그러나 1호선 평택에서 성환 구간은 9.4km나 되고요 1호선 주내-덕정 구간은 8.3km나 됩니다.

한 정거장 거리가 장난이 아니에요. 역시 통계 착시라고요 이런 통계 착시가 마케팅에 바로 적용이 되는 거죠. 

마케팅에서 행해지는 기법을 알면 더 쉽게 상대를 설득할 수 있을 뿐 아니라 더 이성적이고 바람직한 소비를 할 수 있겠죠. 

그런 뜻에서 소개해 드린 겁니다. 오늘날 사람들은 자신의 눈을 믿음 그 자체라 인식하기 때문에 자신의 눈으로 보는 언어도 신뢰합니다. 

그래서 문구의 통계를 이용해서 착시를 담으면 소비자는 그 착시된 글을 이성적으로 믿게 됩니다.

같은 옷도 어떻게 걸쳐 입느냐에 따라서 매력이 달라지죠 단순한 통계도 어떻게 포장하느냐에 따라 매력적인 통계 언어로 변신합니다.